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教育产品策划的构想-品牌产品如何规划?2012-12-17 17:10

每当在报纸上看到“读书郎点读机”广告、看到“好记星”的新闻报道,总记起毕业之初,那个曾经投身教育产品营销运作的热血时代;回头看还是波澜不惊的辅助教育学习产品市场,有很多话如骨鲠在喉,总想一吐为快。
    教育产品应分为辅助教学与辅助学习产品两类,消费者分别为教师与学生。本文仅就最常见的---辅助学习工具产品营销策划来说,谈谈我的看法。
    教育产品—落后研发体制,产品力偏弱
    曾经,我困惑于辅助教育学习产品的

 用户价值:我们卖的这些东西,它究竟能带给学习者什么样的用户价值?
    就我所见来说,辅助教育学习产品市场是一个存在着生产资源较大浪费的市场,供求渠道不畅、供求体系落后、供与求方脱节,更由于中国的教育事业弊端甚多,导致了大量的教育学习产品被浪费,不少产品甚至自诞生起就被打入冷宫。许多产品往往与教学实际脱节甚多,开发投入大而空耗财力。
    由于源头的产品力偏弱,产品实际功效往往打个问号,而在产品策划上也非常保守落后,又多以专业学术术语直愣愣塞入广告里,在叙述了半天“蒙台梭利教育”或者“右脑开发”等理论后,对实际学习者能获的具体利益,却言之寥寥。可怜的家长在研究了半天宣传资料后,往往如云里雾里、不知所云。
    家长们翻来覆去想弄明白的不过是一句话,就是用了产品后我的孩子能有什么样的改变。就这么简单的要求,除了“好记星”和《命题猜想》这些杀出来的业外黑马能够偿其所愿,其他走老套路的教育厂商,没人能做到。
    源头产品力弱,中间的营销力也弱,基层的销售只能靠拉人际、贿赂教育系统腐败官员,这成了辅助教育学习产品市场的瓶颈点和突破点。
    教育产品营销破局点---找好产品支点撬动大市场
    谈到辅助学习产品营销,不能不谈到“好记星”:原型机产品力并不特别出色的产品,原型机同样是广泛而模糊的功能,却造就了传奇式的“疯狂销售”营销奇迹。我也拜读过它的发家史,那时,我正在一家教育产品经销商那里做企划,站在“好记星”当初从济南试水的那个新华书店前,若有所思。
    当“好记星”采用保健品式高举高打的营销手段,把英语辅助工具这个蛋糕做大了,随后有无数其他教育产品开始运用保健品思路运作,如“命题猜想”就是当中的佼佼者。姑且不论其带来的过渡承诺、概念炒作的保健品“原罪”效应,单从营销上来说好记星是个奇迹,在市场定位和营销传播上都堪为典范。
    仔细分析好记星的产品,其实它没有绝对技术优势,一百多元的产品,卖到一千多,又是产业链条不完善的“虚拟运营”模式,按现在流行的话叫“轻公司”,产品几乎没有什么技术壁垒与门槛,强只强在营销链条环节上,所以后来也被跟风者大量跟进,逼迫其迅速降价。值得一提的是,好记星的原型产品虽然实现了集电子辞典及复读等于一身,但产品力远未达到广告中描述的那么强。
    好记星成功的开始,首先源于找好了一个产品支点:英语成绩最拖孩子后腿,而父母希望这不影响孩子未来,数码学习机的产品突出特征,集电子词典、复读机、录放机的功能于一身,是英语学习工具替代性产品,这是块没有人做市场培育的大市场,一旦开发潜力极大,这就是其产品能立足市场的稳固支点。
    好记星从父母养育儿女的角度去理解消费者需求,及进行广告沟通,在情感诉求和利益诉求上,都用足了保健品行业历练出来的软硬功夫。
    好记星首先对产品做了“减法”,减掉了大量的产品功能说明与技术诉求,把产品功效都归于一个点,就是“迅速提高孩子英语成绩”。好记星的更高明之处,在于围绕这个点,又做了大量的品牌化和权威化的“加法”,即不同于传统呆板的教育产品广告,组织了逻辑说明及产品理论包装、权威证明、使用者现身说法,通过大媒体广告传播,使得其深入人心,极致的情感诉求抓住了父母的心坎,可信度又非常之高,不由得父母不下血本为孩子学英语而花钱买它。这一加一减,再加上“上软下硬”式的广告诉求----极致的情感诉求、承诺明确的功效,凸显了出身背背佳的杜国楹营销团队高超的操盘能力。
    可惜的是,消费者角度转换,与寻找需求支点,这对于一个保健品营销团队来说很自然的事情,对于教育产品运作商太难了。
    转换角度,用消费者的语言描述需求点
    有一天,与一个客户交流,我问他,你的教育产品定位是什么?
    他说,“中国最好的右脑学习训练方法”。
    我叹了一口气说,我刚入社会时做了三年教育产品,也与教育系统和客户深入而广泛的打过交道,可是,如果连我都不明白“右脑学习”究竟是个什么东西,能给孩子哪些益处,你又如何指望家长能明白它的好处呢?
    翻书查字,把艰涩、难懂的教育理论原封不动的搬过来,搞出一个想当然的学究化的产品,再加上某个教育权威的题字,某个电教馆的发函推荐,很多教育产品经销商以为这样就能让消费者接受。这些商家至今没有倒闭的原因,是因为这个行业缺乏高水平竞争,如此营销,是肯定迟早要完蛋的。
    做辅助教育学习产品,首先要转换角度,从消费者利益的角度去认识产品,用消费者的语言去沟通。显然,这类产品的购买者,大多并非直接消费者—大多是家长为孩子购买,购买决策时会综合考虑孩子的意见和对于产品的印象。局限于消费者知识框架,它不能理解你专业的学术描述,或者理论是来自于哪所高等学府,他们只需要你直接告诉他,它提高孩子什么学科什么水平、怎么分布提高的、有没有其他家长买它、孩子用他后都有哪些具体的改善等信息。
    新营销4C法则之第一个C,就是先忘记你的产品,看看消费者的需求。
    所以,你要做的第一件事,就是把你死盯着产品包装说明的眼睛,从那该死的充满技术和功能说明的产品上挪开,转过身去,看看要买你产品的消费者--这些家长们,他们需要什么?需要什么样的产品描述来满足他们的需求?一旦你弄清楚了上述问题,你就走出了教育产品营销策划的第一步。
    经过分析后,你也就明白了,你的消费者究竟是谁,他们买它究竟为了解决学习中那个问题,而你的产品是否能满足它最需要的那几个需求点。再转过身来看我们的产品功效,有哪些是消费者真正需要的,哪些则不是?而深入的再分析需求点,又可以区分这个消费者的需求,是显性需求,还是隐性需求呢?
    显性需求,即消费者自我能意识到,并且会主动购买的产品需求,这无疑对说服消费者购买极有便利--至少有很多人明确意识到需要这一类产品。对于这类需求点的描述,则可用有力的功效承诺如“X天解决什么问题”来做。
    如果很不幸,你的产品属于隐性需求类产品,就是大多消费者并没有意识到自身需要购买的重要性,那么,你就要通过营销传播中的诉求,启发、提醒、启蒙,刺激消费者的产品需求,使其意识到明确的产品购买欲望。
    那么,在产品具备的功效、也是用户的重要需求点两者之交集中,提炼出产品主、次功能诉求点,就是产品的核心用户价值和利益所在。
    精确定位、强化需求—“BLP模式”说服他(她)购买
    这样,我们做了第一个产品功能的“减法”,只保留了消费者需要的核心功能,然后转换一个角度,去描述消费者能够得到的利益,这个时候,我们就得到了这个产品的核心价值,或者说能在市场上立住脚的一个“支点”。
    然后,我们就把这个消费者最需要、也是你产品最强项的那个功能,与消费者的利益联系起来。不要告诉消费者,“XX右脑开发理论的具体概念”是什么,要告诉消费者的是“XX右脑开发理论是如何3阶段30天让孩子快速提升智力和成绩的”,这样,这个支点我们就把它挖掘了出来,它也是大部分消费者为什么要掏钱买你产品的主要理由,是产品能在市场上生存的根本道理。
    然后,围绕这个支点,我们对消费者需要其他利益点逐一做盘点,做“系列侧翼产品功效”的诉求,通过其他利益点凸显产品的性价比。这样,你的产品,因为能完善的满足消费者需求,在和竞品对比中才会脱颖而出。
    比如“应用XXX右脑开发理论的XX产品,不仅成功的使小孩子的智力成绩有显著提升,还能提升小孩子的创造力、专注性,从小培养孩子的创新能力和做功课的效率。”,就是典型的“主诉求”和“侧翼诉求”的良好组合。
    完成这个组合后,产品具备了能被消费者初步接受的概念和形式,但要达成购买,显然信任度还不够,如何凸显你的产品的差异化?
    那么,其次,就应该对教育产品的“产品机理”做深入而细致的包装。
    之一,首先应该对“产品机理”的来源,应用方法做包装。显然,让家长只知道其能有效,还不足够说服家长购买,还需要告诉家长其有效的依据是什么,比如好记星的“翻越学英语路上三座大山”、“五维学习法”因素包装。
    之二,通过权威名人及学府背景策划,使得产品的整体形象提升。大多数中国的家长们,缺乏为孩子选择合适教育产品的经验,只好盲目跟风,盲从“权威”、“学府”、“教授团队”等概念,为取得消费者信任,应尽量使产品拥有学府或教育学权威、名人背景,或者有名人证言更好。
    之三,学习是一个循序渐进的过程,设计一个应用中的学习阶段效果,增强真实感,比如“三十天三阶段增强发散思维,提高作文写作能力”等。
    然后,我们需要把这个产品有力的传播出去。我将这个常用的传播组合策略称之为“BLP三元传播模式”, 即以“品牌+情感+功效”为核心的三元传播模式,在竞争激烈的市场上,以情感诉求取得消费者共鸣、以品牌背景取得消费者信赖、以明确的功效刺激消费者立即购买,“BLP三元传播”将是通往消费者心灵的一条绿色通道,使产品在消费者面前具有极强的竞争力。
    (1)品牌化包装
    “品牌”是针对特定群体的利益承诺和使用体验的综合,有合理准确的定位与诉求,是能体现产品差异化的一个重要方面。前面所讲的名人证言,就是品牌的一种背书佐证,而品牌还包括其他更为丰富的元素,比如品牌价值、品牌技术背景、品牌规范与产品体系等。在假产品、伪劣产品横行的情况下,最好的产品证明自我方式,就是为自己做“品牌化”包装。
    (2)极致的情感诉求
    好记星极致的情感诉求,是其打动父母的敲门砖—即激发“购买需求”,进而站在父母的角度,去帮父母论证购买的必要性,树立了一个良好的典范。教育产品的情感诉求,一般应从“望子成龙”、“父母的责任”等角度入手,用父母的口吻来解说产品,不是让父母看到产品感动,而是让父母感觉不买这个产品,对孩子甚至会有一种负疚心理:“不买太对不起孩子了!”。
    (3)清晰的功效承诺
    教育学习产品消费者最后购买它的关键,不在于你是什么,而更在于你能做到什么,把这个概念传达给消费者,留给它深刻的功效印象。
    多少天能做什么,多长时间能改变什么,改变的效果达到什么程度,是平均提高二十分,还是三十分,一定要明确、清晰说出来,毫不含糊。清晰的功效承诺,能让你的消费者从看到你产品广告的第一刻起,就知道,哦,这个产品正是我所要的那种解决我问题的产品,准确的把你的消费者区分开来。
    在通过精确定位,锁定了最需要此类产品的人群,而通过BLP模式强化需求,推进消费者了解、信任,最终下决心购买,并完成购买行为。
    这时,我们才能说,你的这个教育辅助产品的营销策划,已经做到了“一剑封喉”,如有合适的渠道和推广策略,将有很大几率能够成功。

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